卖眼镜赚的竟是Prada的3倍!这家公司决心改变行业

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发布时间:2018-09-12 22:49

  【导语】:时尚本就是暴利行业,没想到眼镜居然更赚钱。在巨头垄断之后,留给广大消费者的空间还有多少?中国自主的眼镜品牌又将如何应对挑战?

  作为时尚界的象征,Prada于一众奢侈品牌如Chanel、Dior中赢得了《穿普拉达的女王》的“独家冠名权”,一时风靡全球。而创始人一定想不到,一个比它年轻50岁的企业此刻会将它远远甩在身后。对,一个卖眼镜的,赚得比Prada还多。

  8月中旬,意大利证交所公布2018年上市公司50强,眼镜帝国Luxottica(陆逊梯卡)凭借210亿欧元的股市资产总额高居榜首,是Prada掌门人的近3倍。1961年成立的Luxottica是全球最大的太阳眼镜公司,市场占有率超80%,除自有Ray-Ban(雷朋)、Oakley(欧克利)等品牌外,更代理了Tiffany、Armani、Prada、Chanel等顶级时尚品牌的墨镜业务。

  时尚本就是暴利行业,没想到眼镜还能更赚钱。更令人震惊的是,2018年7月25日,中国市场监管总局以附加限制性条件的形式批准了Luxottica集团(Luxottica Group S.p.A.)与依视路国际(Essilor International)合并案。意味着以后墨镜是它家的,镜框是它家的,镜片还是它家的。

  不禁要问,巨头垄断之后,留给其他眼镜商的空间还有多少?更重要的是,留给广大消费者的空间还有多少?

  一家美国的眼镜公司改变了现状

  2010年,四个沃顿商学院的学生发现,美国的眼镜被Luxottica垄断了,导致眼镜竟然比iPhone还贵。因此,他们创立Warby Parker,以95美元的眼镜切入时尚市场,致力于“反Luxottica垄断”。

  Warby Parker通过与眼镜厂商直接合作,省去中间成本,保证95美元的售价;同时,它迎合当下网购潮流,消费者们可以在网上挑选5副免费上门的眼镜,5天之内随意试戴,然后留下满意的即可。

  现在,它的实体店每平米年销售额3000万美元,甚至超过了 Tiffany!8年时间,Warby Parker屡获融资,估值高达17.5亿美元,成为开办实体门店速度最快、最成功的互联网品牌,成就了美国零售的一个传奇!

  时尚+性价比高+优质的用户体验,催生了Warby Parker的颠覆力量。

  其实,在巨头面前,在暴利、垄断面前,从来不乏挑战者与颠覆者,他们总是能另辟蹊径,从主流市场忽略的领域倒逼巨头。数码摄影一夜颠覆柯达帝国,苹果成功分流微软的市场,今天这样的例子就更多了,瑞幸咖啡高调挑战巨头星巴克,获大钲资本领投的2亿美元A轮融资;而LOHO眼镜以“互联网+时尚”定位同样赢得了大钲资本的青睐……

  白菜价+高品质,LOHO是如何砍价的?

  按理说,市场对小型眼镜企业更残酷,但成立于2012年的LOHO偏偏以高性价比打入市场,底气从何而来?像Warby Parker一样,LOHO采取M2C直营模式,一手把控眼镜的设计、制造、销售渠道,这就省掉了中间贸易商、品牌商、二三级代理、豪华门店、宣传导购员等等加价环节,一下子为消费者砍掉85%的价格成本。

  通过简化整个生产制造销售流程,LOHO既节省了资金成本、时间成本,目前 LOHO的上新周期已经快至 20天;同时也保证了高性价比的产品,并且前端市场一旦有反馈,后方就能及时感知,快速调整。

  这种企业-消费者双双砍价的模式自然也获得了良好的回馈。据LOHO创始人及CEO黄心仲介绍,现阶段 LOHO的用户二次消费从2年缩短到了9个月,目前有250万会员,复购率在40%。成立六年,LOHO交了一份优异的答卷。

  更多的门店,体验是信任的第一步

  黄心仲接受采访时曾说过:“新零售的核心就是在技术的表达上,如何落地,同时如何在空间上传递给用户,营造出品牌的视觉识别度和空间感。”

  不错,体验决定着消费者对品牌的信任度。盒马鲜生为什么能打开市场?不正是其干净、鲜活的门店设计营造了一种高级感吗?让人无形之中相信这里提供的食物一定是新鲜、高质量的。

  就这一点来说,LOHO已经形成了独特的竞争优势了。LOHO的运营逻辑是“线上+线下”同步走:线上整合流量,线下负责承接流量、提供体验服务。

  因此,LOHO通过社交化营销,靠消费者的口碑实现“裂变式”传播,将宣传成本降到最低。当线上积累了一定流量之后,还得靠线下亲自体验才行。眼镜极具私人性,脸型、鼻梁的高度、脸宽等决定着不同的镜架结构,一旦差之毫厘,舒适度、美感度则谬以千里。

  目前,LOHO已经在全国拥有400多家直营品牌店,覆盖了北京、上海、广州、深圳、南京、重庆、成都、长沙等100多个城市核心商区的购物中心。

  LOHO门店一律走时尚高端风,或明亮潮流、或炫酷个性,辅以灯光、装饰,在流量巨大、人群多样化的核心商区很容易吸引注意力,一旦体验良好,病毒式的口碑传播自然也会在线上线下形成正向循环。

  戴得起的眼镜,另一种时尚

  眼镜即形象,性感妩媚的女神盖尔·加朵在《神奇女侠》里戴上一副黑色窄框眼镜,立马变得复古、儒雅而绅士,而在日常生活里,黑框眼镜能让人显得俏皮可爱,圆形窄框眼镜则无形之中增添了不少文艺气息……

  从功能型需求,到审美性选择,LOHO希望能紧追潮流,完成中国眼镜的变革。为此,LOHO品牌设计师定期赴首尔、东京、米兰等地参加各类时尚发布会,根据当季Armani、Dior等搭配款式,捕捉时尚元素,进行设计加工。

  其实,转变的关键不在观念,而在钱包。因为美、时尚早已是大众需求了。只有不断提升眼镜的性价比才能让消费者承担得起高频消费,从而在不同的场景、阶段中选择不同的眼镜配饰。

  同时,LOHO也在不断进行多场景的融合,它的目标是“让地球人拥有四副LOHO眼镜”,研发的商品包括光学眼镜,太阳镜,儿童眼镜,运动镜,各种功能型眼镜和美瞳等品类,覆盖各类人群日常的各种场景,搭建“全场景+全客层”生态平台。

  五成的近视人群,LOHO是下一个ZARA吗?

  凭借工厂直营大幅砍低成本、扩大门店提升消费者体验、将眼镜由功能化转向审美化,LOHO已经初步显示打破垄断的决心与实力。

  环顾眼镜市场,巨大的需求和残酷的垄断并存。近视,已经成为当代中国最严峻的问题之一。世界卫生组织的报告称目前中国近视人数六亿多,已经近乎五成了。随着Luxottica与依视路的合并,眼镜市场面临着显见的垄断,中国自主眼镜品牌的崛起将更艰难。

  这和LOHO对标企业ZARA的成长阶段非常相似。彼时,一个巨大的消费群体涌入市场,他们有追求时尚潮流的需求,又无法承担巨额的费用。而ZARA定义的"一流的设计,二流的面料,三流的价格",恰好满足了这个细分消费群体的需求。

  而LOHO能成功颠覆垄断吗?六年的时间,祥峰投资、红杉资本中国选择了看好,如今,大钲资本同样用近1亿美元投资交付了信任。

  市场和资本永远是敏锐的,它总是能捕捉到LOHO这样年轻的创新者与颠覆者。因为颠覆者并不是从虚无之中成长起来的,它们总是能洞察未来趋势,利用传统巨头的优势创造最大的价值。LOHO、ZARA、Warby Parker挑战垄断,以线上线下融合的方式敏捷地提供优质高性价比的产品;喜茶、故宫文创高举独特的品牌属性;盒马鲜生、猩便利一直在走得更近瞄得更精准。这些颠覆者们的力量,将由未来的市场和时间来见证。(作者:李然)

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